«Систематические ошибки» воруют 90% прибыли сайта
90% прибыли от сайта теряется на вредных поведенческих паттернах. Если каждый десятый посетитель сайта покупает у вас, значит конверсия сайта 10%. Десятипроцентная эффективность сайта — неплохой результат. Но если задуматься: остальные 90% — ничего не купили, а могли бы. Перспектива — многократно увеличить прибыльность сайта. Как увеличить конверсию сайта? Боритесь с вредными поведенческими факторами своего сайта.
Систематическая ошибка выжившего
Феномен «систематической ошибки выжившего» появился во времена Второй мировой войны. История гласит, что венгерскому математику Абрахаму Вальду, работавшему в нью-йоркской лаборатории SRG, поручили найти решение важной задачи. Не все американские бомбардировщики возвращались на базу. А на тех, что долетали, оставалось множество пробоин от зениток и истребителей, но распределены они были неравномерно: больше всего на фюзеляже и прочих частях, меньше в топливной системе и намного меньше — в двигателе. Значило ли это, что в пробитых местах нужно больше брони?
На первый взгляд, укреплять нужно именно те места, которые получили больше всего повреждений, однако Вальд решил иначе. Он предположил: сам факт того, что самолет смог вернуться с такими повреждениями на базу говорит о том, что они не являются критическими, и укреплять нужно как раз те части корпуса, которые остались целыми. Это подтвердилось после окончания войны, когда из лесов и болот подняли подбитые самолеты. Оказалось, что у них были повреждены те места, которые советовал бронировать Вальд: двигатели, топливная система и кабина пилота. С такими повреждениями самолет лететь не мог — либо погибал пилот, либо вытекало всё топливо, либо клинило двигатель. Однако об этом не знали и не могли знать на базе, поскольку самолет до нее просто не долетал. В итоге всю статистическую информацию о повреждениях инженеры собирали с вернувшихся самолетов, а информации об утерянных машинах не было.
Зачем я рассказал эту историю? Дело в том, что в веб-разработке феномен «систематическое ошибки выжившего» очень распространён и от этого компании теряют деньги. Я познакомлю читателей с «ошибкой выжившего», которая убивает сайты. Чтобы не портить себе жизнь, боритесь с этой ошибкой по мере сил.
«Ошибка выжившего» — все довольные нашим сайтом
Эта «систематическая ошибка выжившего» — классический пример, догматическая иллюстрация феномена. Дело в том, что «довольные сайтом» — это счастливчики, которые удачно прошли квест «зашёл на сайт — нашёл нужное — благополучно купил». И когда вы с ними поговорили, складывается впечатление что все поголовно довольны вашим сайтом. Так получилось, что с остальными вы не поговорить не в состоянии. Они, как и военные самолеты математика Вальда, «не вернулись из боя», т.е., не прошли квест и не стали клиентамм. Другими словами, у вас есть возможность контактировать только с покупателями, а не с теми, кто зашёл на сайт и вышел с него, не разобравшись что там нужно было сделать. Счастливые клиенты полностью соответствуют нашим ожиданиям. Они всячески нахваливают сайт, сервис и успокаивают нашего внутреннего перфекциониста.
Учитывая вышесказанное, владельцу сайта нужно спрашивать мнение не тех, кто доволен покупкой. Они-то, ясень пень, поют дифирамбы сайту, их всё теперь устраивает. Владельцу сайта нужно знать мнение тех, кто «не вернулся из боя». Потому что таких много, гораздо больше, чем добравшихся до покупки и потому что их можно превратить в клиентов. А это сулит большие деньги.
Как поговорить с теми, кто ушёл с сайта
Понятно, что обсудить сайт с клиентами не составляет труда: их контакты известны, вы с ними знакомы... Вопрос в том, как связаться с теми, кто зашёл и не совершив покупки убежал. Как узнать их мнение?
До конца 2016 года можно было узнать профиль Вконтакте каждого посетителя сайта с помощью сервисов кликджекинга. Среди инструментов по повышению конверсии на сайте с конца 2014 года начали появляться десятки сервисов, позволяющих отследить в социальной сети id пользователя, который находится на сайте. Это давало возможность владельцу сайта во время сессии или после посещения ресурса написать пользователю личное сообщение в социальной сети, тем самым «дожав» его до покупки.
Разумеется, не составляло труда поинтересоваться и на счёт своего сайта: что понравилось, а что осталось непонятным. Обычно люди делились впечатлениями, если вообще могли вспомнить о каком сайте идёт речь.
Но 30 декабря 2016 года Яндекс объявил вне закона эту технологию, грозя баном сайтам, использующим кликджекинг. Поэтому теперь поговорить лично с каждым «недолетевшим до базы» не получится. Однако старый добрый Вебвизор никто не отменял. Вебвизор довольно точно позволяет определить, что «не понравилось» на сайте.
Вот что Яндекс пишет про свой Вебвизор: «Вебвизор в Яндекс.Метрике записывает действия посетителей на вашем сайте и показывает их в формате видео. Владелец сайта может воспроизвести действия посетителей в формате видео и узнать, что они делают на каждой странице, как осуществляют навигацию, передвигают курсор мыши, кликают по ссылкам. Детальный анализ поведения посетителей помогает выявить проблемы в навигации, логике и юзабилити, а в результате — повысить конверсию сайта.»
Получается, что проанализировав достаточное количество записей поведения пользователей на сайте можно выявить закономерные (повторяющиеся) ошибки и понять их причину. Поведенческие паттерны лучше всяких слов объяснят, что пользователям не нравится или непонятно. Хороший пример — когда посетители кликают по нарисованным кнопкам и не соображают, что это — просто иллюстрация в инструкции по пользованию сервисом. Покликают по несуществующим кнопкам и уходят с сайта, решая что он бракованный. Такой поведенческий паттерн нужно ломать: делать понятнее инструкцию или использовать клик пользователей для вызова полезной формы. Вебвизор очень точно показывает паттерны, остаётся только анализировать и исправлять ошибки на сайте.Вредные поведенческие паттерны
Устали от дизайна
В статье про веб-дизайн, зашедший в тупик, речь о том, что веб-дизайнеры в большинстве своём не осознают собственную роль в создании сайтов. Они занимаются изобразительным искусством и грезят наградами Awwwords, вместо того, чтобы решать утилитарные задачи бизнеса. Результат закономерен: пользователи интернета выработали рефлекс — как только оказался на новом сайте, сразу прокрутить страницу вниз и начать читать в середине. Так пользователи фильтруют все эти слайдеры, видеоролики и иллюстрации, размещённые в первом экране «для настроения». Никто не собирается должным образом настраиваться на каком-то случайном сайте, поэтому вся верхняя красота, все часы творчестваи все войны дизайнера с владельцем сайта коту под хвост. А пользователям же, вместо передового дизайна, ищут на сайте кнопку, которая решит их проблему, вот и всё.
Такое поведение людей называется избирательным вниманием: веб-дизайнер написал большими буквами что нужно сделать, а посетители в упор не видят этой надписи, потому что их внимание избирательно занято небольшой картинкой справа от текста. Избирательное внимание может проявляться на сайтах по разному, но больше всего страдает первый экран: почти никто не скажет после того, как покинул сайт, что было в первом экране. Ведь все картинки они прокрутили ещё до того, как рассмотрели.
Решение: использовать первый экран функционально, а не для картинок.
Клики куда попало
В интернете принято кликать по кнопкам. И по картинкам. Всё в интернете происходит по клику: отправляются письма, загружаются новые страницы, запускается видео... Посетители сайтов кликают по всему подозрительному, на всякий случай. И это нормально. Ненормально, когда каждый второй кликает на один и тот же «зелёный огурец», принимая его за кнопку, и убегает, не дождавшись результата. Паттерн повторяющегося клика — очень сильный и совершенно непредсказуемый. Дизайнер старался, рисовал кнопку, а посетители её не видят, зато дружно кликают на жёлтый овал в иллюстрации и тихо матерятся.
Решение: сделайте кнопку там, где её нашли пользователи, пусть кнопкой будет этот жёлтый овал. Главное — чтобы паттерн протекал с нужным нам результатом.
Бездумный скрол
Посетители сайтом не читают, а пробегают глазами, цепляясь за яркие (не в прямом смысле) заголовки и картинки. Хорошая страница сайта содержит полезную информацию и визуальные акценты. Акценты выделяют главное и самое интересное. Если посетитель зацепился за заголовок, он прочитает текст. Но чтобы заголовок или иллюстрация цепляли, нужно постараться. Зачастую вижу обратное — выделено всё и сразу, глазу зацепиться не за что и страница бесполезна.
Решение: работайте с визуальными акцентам и анализируйте поведенческие паттерны, добивайтесь положительной реакции на изменения.
Импульсивное поведение
Не всегда пользователи идут по сайта оптимальным путём, который наметил дизайнер. Человеческое поведение во многом импульсивно и порой мы решаем задачи не самым простым способом. Импульсивное поведение может сложиться в паттерн, тогда становится очевидным, что данный паттерн — следствие эргономического просчёта веб-дизайнера.
Решение: улучшайте UX, либо используйте паттерн, проложенный пользователями, сделав на его базе удобный алгоритм.
Резюме
Установите на сайт Яндекс.Метрику и включите Вебвизор, если это ещё не сделали. Анализируйте поведение пользователей, составьте таблицу паттернов, которые убивают конверсию. Работайте с самыми стойкими, популярными «систематическими ошибками», их решение даст максимальный эффект. Последовательно ломайте вредные поведенческие факторы и это станет самой полезной работой над сайтом.
Комментарии
Отправить комментарий