Абсолютный ребрендинг
Ребрендинг — это новый образ старого бренда, его обновленные характеристики, торговые преимущества и ценности для покупателей. Ребрендинг значит, что компания всё начинает с нуля.
Распространено заблуждение, что ребрендинг — это новый логотип или обновлённый визуал компании. Новый логотип — это новый логотип, а ребрендинг — это когда компания перечёркивает всё, что было у неё раньше и позиционирует себя заново.
Абсолютный (читай, настоящий) ребрендинг порождает девственный и никому не известный бренд. Никому неизвестный следует понимать как «никому не нужный». Человечество жило без него и так же замечательно проживёт ещё столько же. Компании придётся сильно постараться, чтобы новый бренд стал узнаваемым и ценным для людей. Ребрендинг нивелирует все достижения старого бренда и компания не может помочь новому бренду за счёт старых коммуникаций (об этом ниже). Компания не сможет направить приобретённую ранее известность и лояльность клиентов для продвижения новой торговой марки, ведь если старые клиенты отождествляют её с уже известной компанией, новым брендом это назвать нельзя.
Отстройка
При ребрендинге происходит естественная отстройка от старого бренда. Это плюс когда ребрендинг затевают из-за шлейфа негатива, который тянется за старым брендом.
Компания начинает работать с чистого листа, а для покупателей это выглядит как незапятнанная репутация. Это минус в том плане, что на продвижение и популяризацию нового бренда уйдёт столько же усилий, сколько на старый.
Продвижение (брендинг)
Ребрендинг рождает новый бренд, а это значит, что компании предстоит продвижение бренда на рынке. Продвижение бренда — это выстраивание коммуникаций с покупателями, при ребрендинге компании предстоит найти новые пути коммуницирования с целевой аудиторией. Поменялось позиционирование компании, а значит и аудитория, её ценности и мировоззрение. Путь к сердцу новой целевой аудитории требует новой стратегии и новых каналов коммуникации.
Если компания умудряется использовать прежние коммуникации со старой клиентской базой, то получит не ребрендинг, а новую вывеску старого бренда. При ребрендинге прежняя клиентская база будет и должна быть равнодушна к новому обличию компании, как к любому другому незнакомому ей бренду. Это стерилизация, ноль, отправная точка. В таких условиях нужно понимать, что если новый бренд заинтересован в старой клиентуре, то её нельзя привлекать старыми коммуникациями. Т.е., нельзя просто обзвонить базу клиентов и сообщить, что у компании теперь новое название, и давайте работать дальше. В таком случае, это будет смена названия и только. Ведь мы говорим о ребрендинге как о смене парадигмы восприятия нашего бизнеса не только для нас, но и для клиентов. Клиенты (новые или старые) не должны знать, что новый бренд — это старая конфета в свежем фантике.
Коммуникации
Коммуникации с клиентами требуют при ребрендинге глубокого переосмысления. Новые каналы могут оказаться эффективнее, ранее забракованные — рабочими, зарекомендовавшие себя — неэффективными. Коммуникации при ребрендинге — это путь экспериментов и анализа полученных данных.
Обособленно в системе коммуникаций расположен интернет. С одной стороны, это один из самых перспективных каналов взаимодействия с покупателями. К услугам бренда колоссальное количество инструментов. С другой стороны, интернет сложен как раз этим разнообразием инструментов и агрессивной конкуренцией.
Конкуренция в интернете не обошла стороной такой компонент интернет-маркетинга как корпоративный сайт. Реалии таковы: владение сайтом самом по себе не преимущество, сайты есть почти у всех. Теперь клиенты выбирают не по наличию сайта, а по качеству и удобству сайта.
Давайте здраво взглянем на корпоративный сайт. Что он представляет из себя, зачем нужен? Задача сайта компании — выстроить коммуникации между брендом и клиентами как мостик через пропасть. Разложив по полочкам потребности персонажей своей целевой аудитории, компания имеет возможность удовлетворить их на сайте и тогда клиенты получат всё, что хотят. А что бывает когда клиенты довольные? Они покупают.
Учитывая, что новый бренд требует новых коммуникаций с клиентами, сайт компании обречён на переделку. Старый раскрученный бренд позволяет иметь необычный, экстравагантный и даже вычурно запутанный сайт. Старый бренд зиждется на давно спозиционированном в умах предложении компании и не требует выстраивания новых коммуникаций. Поэтому часто сайты известных брендов выглядят так необычно и позволяют себе состязаться в креативности. Им не приходится привлекать и просвещать новых клиентов, их задача — удержать старых осведомленных.
Сайт нового бренда обязывает строить коммуникации с клиентами на базе абсолютно понятного и до крайности простого в структуре сайта. При этом учитывайте, что конкуренция, как ничто другое, мешает продвигать новый бренд. И поэтому сайт должен быть, при всей своей логичности и понятности, безупречным внешне. Это должно удержать вас от желания сделать промо-сайт с анимацией, тогда как нужен контентный портал со всей необходимой для целевой аудиторией информацией, поданной так умело, чтобы не возникало желания искать её на сайтах конкурентов.
Вывод
Абсолютный ребрендинг требует абсолютно нового сайта: простого в навигации, безупречного в организации контента, подкупающего идеальным внешним видом и говорящего на одном языке с целевой аудиторией.
Комментарии
Отправить комментарий